彭克（新母嬰主編、主持人）：差異化正雷同，品牌、渠道如何做好服務(wù)升級？參與討論專家：

　　張思萊：著名育兒專家

　　楊勝超：惠氏大中華區(qū)運營及客戶關(guān)系管理負(fù)責(zé)人

　　趙潔：百度寶寶知道負(fù)責(zé)人

　　王立華：中國嬰幼兒發(fā)展論壇組委會辦公室主任

　　馮荔雯：廣東省早期教育行業(yè)協(xié)會副秘書長

　　品牌是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，永不停歇。如果出現(xiàn)空檔，可能是對手準(zhǔn)備一個動作放冷槍打你。渠道一直在下沉，一直說到三四線做市場開門店，數(shù)據(jù)可以說明問題。大家知道亞馬遜做2016年的分析，認(rèn)為2016年全國最喜歡看書的城市。如果不看報告永遠(yuǎn)猜不到哪三個城市？包頭、淮安、北京。2017年最喜歡看書的城市，烏魯木齊、貴陽、蘭州。

　　圍繞品牌渠道如何做服務(wù)升級？眾多產(chǎn)品中怎么進(jìn)行差異化競爭，國內(nèi)母嬰企業(yè)和品牌商而言，在品牌和渠道上怎么做到差異化競爭？

　　楊勝超：惠氏在中國有30年的品牌歷史，差異化永遠(yuǎn)是生存競爭的領(lǐng)先之道。過去很長的時間里，因為惠氏是非常獨特的具有企業(yè)文化的品牌公司，我們追求與同行合作基礎(chǔ)上的差異。我們與同行的差異，品牌戰(zhàn)略，品牌定位和商業(yè)模式以及服務(wù)，這是我們長期發(fā)展的根本。

　　彭克：你們的服務(wù)怎么做的？

　　楊勝超：惠氏在行業(yè)里有很多第一，惠氏是第一個在嬰幼兒行業(yè)里建立服務(wù)團(tuán)隊。過去20年的發(fā)展不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的密集型服務(wù)團(tuán)隊變成數(shù)字化的營銷團(tuán)隊。原來同質(zhì)化的服務(wù)發(fā)展成為現(xiàn)在精細(xì)化及個性化的服務(wù)。原來是比較傳統(tǒng)的人力集中型的服務(wù)模式，打造成智能技術(shù)的系統(tǒng)和平臺。過去20年不斷的創(chuàng)新往前進(jìn)步，團(tuán)隊從原來的成本中心發(fā)展成為今天的利潤中心。不單單是為外部消費者提供最好的服務(wù)，也為內(nèi)部相關(guān)跨部門的團(tuán)隊做大量的合作及相關(guān)工作。

　　彭克：楊總是想讓國內(nèi)的品牌商多學(xué)習(xí)國外的經(jīng)驗，別人怎么做到的，所謂的差異化不是在品牌的定位，而是服務(wù)的定位。很多時候我們只是把差異化喊在口上，而沒有真正的落實，沒有真正的做。通過楊總的介紹，希望對大家有所幫助和認(rèn)知。

　　楊勝超：過去惠氏一直走在前面，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。但最近幾年有很多國際品牌，包括本地品牌也做大量工作?；菔系膱F(tuán)隊是學(xué)習(xí)型和創(chuàng)新型的團(tuán)隊，我們不但要求自己往前卓越的發(fā)展，也虛心地向同行業(yè)學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗，帶給我們新思路和新方向。關(guān)于服務(wù)，我們不單單局限于客服中心，走出去與異業(yè)合作。我們與BAT合作，從小數(shù)據(jù)變成大數(shù)據(jù)的合作。我們與異業(yè)合作，也跟線下非常成功的連鎖店集團(tuán)合作。與孩子王及樂友進(jìn)行合作，大家富富有余。我們打通數(shù)據(jù)，把它們的會員與我們的會員快速整合。讓消費者既得到惠氏的會員福利，也可以享受合作伙伴的福利。1+1大于2，等于3。

　　彭克：請問張思萊教授，您服務(wù)70后、80后、90后，你們的課件怎么變化？您每年都會出席很多活動，肯定有更深刻的體會。您怎么抓住受眾，成為他們的大網(wǎng)紅。

　　張思萊：我年齡大了，但對兒科專業(yè)非?？釔?，喜歡孩子。退休后在哪里發(fā)揮自己的熱量，我在互聯(lián)網(wǎng)上。我是第一次在新浪育兒的專家顧問，那是2000年了。原來我是0-1歲論壇的版主，后來又是0-1歲的咨詢專家，一直到微博都開始做這個。每天兩個多小時在微博上回答家長的問題，在微博打下比較良好的影響基礎(chǔ)。我連續(xù)做5年公益巡講，我們與關(guān)工委的兒研中心合作，關(guān)工委的活動做了3年。這么長的時間里，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的爸爸媽媽，80后和90后的媽媽與我們那個年代的不一樣?，F(xiàn)在的媽媽愛學(xué)習(xí)，她可以從各個渠道獲得知識，可以從網(wǎng)絡(luò)上獲得知識。她們也有缺陷，不喜歡很好的深讀書，往往獲得的知識是碎片化的。在她們沒有準(zhǔn)備好做父母的時候當(dāng)了父母，所以有很多育兒問題。碎片化的問題解決不了這樣的問題，我們在全國做公益巡講。我說公益巡講非常好，商家也在做，但它們做的時候往帶有商家的商業(yè)用途，必須貫穿到自己產(chǎn)品。關(guān)工委的公益行動絕對就是公益講座，我們不代表任何商家利益。在我們的講座里，絕對沒有任何商家的易拉寶，所有的宣傳都沒有。我們的目的是為了把科學(xué)育兒的知識真正傳遞給家長，家長也相信。他們采訪我說為什么你的講座常常是千人的，而且人家一直聽著不走。因為人家信任你，人家知道你沒有商業(yè)的推廣思維，所以特別信任你。

　　現(xiàn)在的價值從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息的特別多，所以必須更新自己的知識。我最早講科學(xué)喂養(yǎng)新主張，2016年中國居民膳食指南發(fā)表，我當(dāng)時沒有拿到這本書很著急。我跟人民衛(wèi)生出版社說，我說能不能先發(fā)給我一本，他們說現(xiàn)在沒有書，現(xiàn)在上天貓的旗艦店買吧，現(xiàn)在那里有。我很希望改了我的講稿，因為要跟著新的精神。我跟女婿說去天貓買書吧，買了書我趕緊的改了我的稿子。我希望我的科學(xué)育兒的知識，一定要跟上時代?！稄埶既R科學(xué)育兒全典》，匯集全國最新的指南給大家一些指導(dǎo)，我的講座一定要適合現(xiàn)在年輕人的思維?，F(xiàn)在的年輕人追求科學(xué)育兒理論。我為什么能夠吸引大家，這就是一個理由。關(guān)工委的大型公益講座44場，他們說你74歲了，你是不是能夠做下來，我說沒有關(guān)系，我能講。大家挺佩服我，每場講座都2小時，甚至是3小時都站著講。我說特別樂意講，我把自己的知識給了家長，家長以后科學(xué)育兒，那是積德，我愿意這樣做。

　　楊勝超：張老師是中國第一位在網(wǎng)上粉絲超過百萬的育兒專家。

　　彭克：現(xiàn)在談品牌，張老師就是很大的品牌。一個育兒達(dá)人，從開始的育兒專家和育兒達(dá)人到現(xiàn)在的育兒網(wǎng)紅怎么發(fā)展？她的發(fā)展過程是要緊跟形勢，微博發(fā)聲需要微博，后來在新浪，陣地發(fā)生變化，消費者發(fā)生變化。品牌如何打造？基于母嬰行業(yè)，主要是張老師一直在發(fā)揮關(guān)懷和愛，她真的是愛這個行業(yè)。我一直在研究品牌的發(fā)展變化，非常相信耐克老板的幾句話，一個品牌要想活的更好，做的更大，要讓贏得消費者的關(guān)注，怎么贏得消費者持續(xù)的關(guān)注。怎么堅持下去。她沒有讓我們體驗東西，就是把日常的工作跟大家說，這是品牌服務(wù)最根本的地方。

　　行業(yè)協(xié)會的角度如何做品牌和服務(wù)，廣東早教如何為行業(yè)提供服務(wù)，渠道方和企業(yè)方有什么措施？請問馮秘書長。

　　馮荔雯：給大家三個關(guān)鍵詞，合力、賦能、建立新生態(tài)。行業(yè)協(xié)會的角度看到平臺各家機(jī)構(gòu)各有品牌，張力大小各有不同，我們要使得行業(yè)合力，在共融的產(chǎn)業(yè)下生存。我相信我們的機(jī)構(gòu)及每一個新生的品牌或者是有能力的品牌都嗷嗷待哺，都希望在行業(yè)的角度給更多的支持，行業(yè)會給大家更多賦能。我們邀請荷蘭嬰幼兒營養(yǎng)專家與中國機(jī)構(gòu)互動，有中山大學(xué)公共衛(wèi)生系的教授一起進(jìn)行分享。荷蘭的兒童是全世界幸福指數(shù)最高的，我們一起探討這個話題，給每家機(jī)構(gòu)賦能，讓他們從自己的角度發(fā)展自己的品牌，產(chǎn)生張力。我們希望從國家的角度，緊跟政策方向，與上海教委和北京專家一起打造更適合現(xiàn)在生態(tài)發(fā)展的機(jī)構(gòu)。我希望給每個品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)可，在合適的政策指導(dǎo)下進(jìn)行共生和發(fā)展。0-3歲是需要做的基礎(chǔ)領(lǐng)域，我們有更多共生機(jī)構(gòu)和環(huán)境。早期教育的上游和下游有很多可以合作的機(jī)會，我們會創(chuàng)造共生的環(huán)境給每個機(jī)構(gòu)，讓他們創(chuàng)造共同社會價值和意義的前提下推廣自有品牌。

　　廣東是商業(yè)氣息濃厚的地方，每個品牌都有自己的能耐。行業(yè)平臺角度，共同創(chuàng)造良好的生態(tài)，讓每個品牌都有自養(yǎng)的能力。渠道如何做突破，如何做服務(wù)升級？我們認(rèn)為在成功的路上并不擁擠。張奶奶是非常成功的品牌，她帶給我們成功的經(jīng)驗也是我們能夠帶給經(jīng)營者深度思考的。行業(yè)協(xié)會的平臺上，我們帶給大家的就是這些。相信每個品牌都各有自己的張力，合力、賦能、建立新生態(tài)，實現(xiàn)我們想要的結(jié)果。

　　彭克：請問趙潔，差異化競爭在消費者對知識的認(rèn)知和對渠道的感知，作為內(nèi)容平臺百度知道在平臺做什么工作。平臺打造需要更多的企業(yè)和更多的組織及人完成，你們怎么篩選內(nèi)容？

　　趙潔：百度寶寶知道前年開始不是一個頻道，早先寶寶知道是2014年從百度知道孵化，以前我在百度知道負(fù)責(zé)整體運營工作。2014年依靠大數(shù)據(jù)看到網(wǎng)民實際需求，當(dāng)時細(xì)分四個垂直方向做內(nèi)部孵化。在線教育領(lǐng)域的作業(yè)幫，母嬰領(lǐng)域篩選數(shù)據(jù)有非常強(qiáng)的一級流量需求孵化寶寶知道，之前是內(nèi)部非常小的團(tuán)隊有幾個人開始做。但通過近幾年的迅速發(fā)展，寶寶知道是和百度知道，百度百科平行的業(yè)務(wù)線，公司重點發(fā)展的戰(zhàn)略型產(chǎn)品線之一，在百度內(nèi)部的用戶產(chǎn)品線口碑非常好。我們的流量，現(xiàn)在每個月可以幫助超過2.6億人次獲取母嬰知識和服務(wù)。百度內(nèi)部給百度貢獻(xiàn)營收億級，不再是頻道。

　　母嬰行業(yè)發(fā)展迅速，寶寶知道一直比較低調(diào)，我們做用戶產(chǎn)品。說到品牌差異化如何成長，可以從自身說起。寶寶知道開始是很小的團(tuán)隊，為什么做的這么迅速？我們抓住大數(shù)據(jù)，因為我們知道通過數(shù)據(jù)分析需求，掌握用戶的行為。我們知道需求在哪里，我們要跟著用戶走，這樣才能形成用戶對你的依賴和用戶時長。行業(yè)內(nèi)的朋友跟我們非常熟悉的經(jīng)常說，這幾家母嬰平臺里的，你們現(xiàn)在做的這么大為什么不說呢？因為我們都是在百度大的品牌下，各個業(yè)務(wù)線沒有特別大的動力或者說強(qiáng)需求做個人業(yè)務(wù)線的推廣。今天的會議是我這周參加母嬰行業(yè)大規(guī)模會議的第三場，為什么寶寶知道受到行業(yè)主辦方的邀請，第三方的數(shù)據(jù)調(diào)研的公司發(fā)現(xiàn)寶寶知道做的非常好。因為我們的周均訪問次數(shù)104次，超過競品第二倍的2倍，時長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競品。我們自己不說，但行業(yè)已經(jīng)關(guān)注我們，我們可以出來說，自身在依靠數(shù)據(jù)成長的同時，自身的品牌慢慢成長起來，給在座的同仁參考。我們潛心做產(chǎn)品，潛心做自己的業(yè)務(wù)，做好了就不怕沒有生命力。

　　既然我們是這么大的流量平臺，我們其實是離消費者最近的，每天通過大量的數(shù)據(jù)。我們知道用戶需要什么，流量在哪，經(jīng)常媒體都在說流量非常分散，非常碎片化。在我觀察到的，因為我其實也是參與到整個百度內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略研究，我們會發(fā)現(xiàn)通過個人的角度建議品牌主和企業(yè)變化思路。以前我們想母嬰垂直平臺就是這家App的日活多少，那家AppDAU是多少，現(xiàn)在的渠道流量已經(jīng)變了。前幾天的分享也講過了，不止于App，流量不完全單純需要看App日活。移動互聯(lián)網(wǎng)下，所有的網(wǎng)民在Aap和手機(jī)上切換各個端的成本非常低。前一秒鐘用今日頭條，下一秒用小紅書，再用寶寶知道，可能再下一秒用抖音。如何在關(guān)鍵的時刻和流量內(nèi)抓住用戶，讓用戶能夠被你的內(nèi)容抓住。流量在哪里依托內(nèi)容，為什么各家包括品牌方做內(nèi)容，現(xiàn)在的內(nèi)容滲透傳遞給用戶，其實就是占領(lǐng)用戶的心智。在媽媽人群里做它的消費決策的一環(huán)，要攻占它的心智，一定通過內(nèi)容。不是原本的說某某品牌就是好，現(xiàn)在通過短視頻的形式，通過問答的形式，通過直播的形式，通過試用和線上線下結(jié)合的各種形式，通過探店的形式軟植入想讓用戶理解你的內(nèi)容。這些內(nèi)容通過不同的連接點，向各個流量環(huán)節(jié)做滲透。寶寶知道之所以做的比較成功，也是因為我們也看到了，因為流量在不同的地方，不僅僅是只在app。我們能夠很好捕捉流量分散，所以在百度百科、百度經(jīng)驗和百度知道都可以看到相關(guān)內(nèi)容。我們勸品牌主千萬不能再把一個雞蛋全放在一個籃子里，各家的生態(tài)都得布局。微信生態(tài)里布局社群，要布局小程序，也要在微信里有自己的獨立店。今日頭條應(yīng)該有矩陣號的布局，在抖音應(yīng)該做嘗試，百度也做分發(fā)。流量變了，用戶變了，滲透的模式也變了。母嬰行業(yè)的同仁一定要懷著急速變化的心，看待現(xiàn)在的市場變化。

　　彭克：百度知道不但有文章和圖片，而且還有視頻。消費者在哪里，你做到哪里，品牌和渠道的服務(wù)升級就是內(nèi)容的升級。用一家媒體打造你的品牌不可能。

　　王立華先生，您怎么看待品牌和渠道。大會對行業(yè)做很好的升級，不管對品牌還是渠道都進(jìn)行很好的升級。

　　王立華：我對品牌和渠道比較陌生，但可以談對渠道和品牌的感受。大家都講知識內(nèi)容和育兒服務(wù)，我們不缺少內(nèi)容，而缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我們不缺專家，但缺少像張老師一樣的專家?；ヂ?lián)網(wǎng)很多的內(nèi)容和育兒知識，很多渠道也可以獲得育兒知識，但知識是不是正確的，到底是不是科學(xué)的。我們的消費者沒有辦法評估，甚至辨別能力也不強(qiáng)，需要我們有正規(guī)的機(jī)構(gòu)及權(quán)威的專家。很多權(quán)威專家七八十歲，老專家?guī)资耆缫蝗諡橄乱淮⒆痈冻觯瑥埨蠋?4歲在講座現(xiàn)場過的非常高興。包老師86歲，我們?nèi)ニ依?，她說最多的話是所有成果再過十年我的書可能沒有了，我行醫(yī)的經(jīng)驗如何讓大家受益。老專家七八十歲為與她不相關(guān)的家庭付出，我不缺專家，缺持之以恒永遠(yuǎn)跟著潮流走的，缺少永遠(yuǎn)在第一線為下一代努力的專家。張老師70多歲，每天晚上拿2小時回復(fù)粉絲問題。她說我要下線了，因為超過2小時了，我要去看外孫子。

　　為什么今年做生態(tài)？所有資源組成生態(tài)，我們具備能力承接生態(tài)。為什么？平臺的高度和權(quán)威性毋庸置疑，我們在行業(yè)中雖然做過五年的時間，在全國范圍內(nèi)沒有任何一條負(fù)面消息。項目組人員每個周末都在一線的科普講壇，張老師周六從這個現(xiàn)場到下一個現(xiàn)場講課。不管品牌商還是專家媒體，往往從2015年開始持續(xù)參與公益活動，支持給了我們動力。

　　消費者反饋給我們動力，2016年第一次做科普非常擔(dān)心，互聯(lián)網(wǎng)時代誰會聽講座?？破罩v座走到全國各地時，每場最少五六百人，多的一千二百人。這是消費者對我們的鞭策。五年的時間，專家和媒體及參與公益的企業(yè)給我們很大的支持，讓我們堅定不移地繼續(xù)走。今年200多場活動走50個城市。我們有專家和媒體支持，也有全國各地大中小型門店的支持。我們?nèi)鄙袤w系的知識，專業(yè)科學(xué)的知識。市面做科普的很多，我說不喜歡明星生完孩子成專家，某個人生完孩子后過半年總結(jié)成專家進(jìn)行講座科普。她的經(jīng)驗一定適合她的孩子，但她的經(jīng)驗不一定是科學(xué)的，有可能是正確的。我經(jīng)常說要正確，不能傳播錯誤的知識給到家庭中的孩子。我們要專業(yè)，一定在有出處的專業(yè)機(jī)構(gòu)輸出內(nèi)容。我們要科學(xué)，不斷地學(xué)習(xí)更新。離開臨床20年的時間，張老師不斷的學(xué)習(xí)新知識。74歲的她，每天在網(wǎng)上花2小時與消費者回復(fù)。

　　明年繼續(xù)做活動，一直延續(xù)地做，希望大家積極參與。我們把最有效的知識傳播給更多可受益的人。大家可以把自己的身段放下來學(xué)習(xí)，通過交流和學(xué)習(xí)一定把我們想做成的新生態(tài)體系建立起來。我們愿意提供可以提供的專家和支持。

　　彭克：王主任講的比研究品牌的聽著更專業(yè)，有思路和方法。張老師從品牌打造和品牌的活化的角度為我們提供樣本。品牌如何活化，如何隨著消費者的變化而變化。

　　張思萊：我在自媒體上有一百萬的粉絲。

　　王立華：打造品牌得愛才可以，非常不容易。我們沾張老師的光。

　　彭克：楊總講了多元化的生態(tài)，以及內(nèi)容和投放、傳播與渠道，也有跟百度和新浪、搜狐合作的。百度也提供很好的平臺，什么才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我想隨著下一步的監(jiān)管會篩選出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，供渠道方和品牌方及消費者進(jìn)行很好的互動。

　　王立華：廣東省的早期教育協(xié)會是第一個推廣行業(yè)而成立的協(xié)會，算是標(biāo)桿。孫會長第一階段參與嬰兒早期發(fā)展的推動，我們投入大量的精力，與國家衛(wèi)健委一起深入農(nóng)村進(jìn)行指導(dǎo)。做社區(qū)早教公益模式的推動，組織很多專家制定關(guān)于嬰兒早期發(fā)展的體系和知識內(nèi)容。真正的早期發(fā)展，國家原來沒有精力發(fā)展的，只管3歲以上的，0-3歲沒有體系負(fù)責(zé)。今天給我們很多信心，0-3歲階段，衛(wèi)健委牽頭，教育部和財政部以及發(fā)改委都參與。未來母嬰行業(yè)對用戶采取什么樣的服務(wù)內(nèi)容，做什么動作才能讓用戶與你形成緊密的連接。我們愿意拿出自己的專家資源及體系的內(nèi)容和科學(xué)的育兒知識，我們與給行業(yè)輸出。很多年都沒有辦法輸出，因為涉及到商業(yè)部分，我們現(xiàn)在通過這種方式可以輸出，希望與大家進(jìn)行交流。大會每年一屆，沒有太多商業(yè)內(nèi)容。希望明年走進(jìn)各地開小型的會議，我們可以帶著專家及很多機(jī)構(gòu)，大家形成小范圍的溝通給大家賦能。

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